头部稳固、腰部焦虑的时尚网红产业，拼的是什么？

来源 | Vogue Business

作者 | Denni Hu

编辑 | Yiling Pan

█ 社交媒体时代让人人都可以成为网红 KOL。奢侈品时尚品牌纷纷押注 KOL 营销已经成了行业惯例 —— 有的情况下，它的效果甚至超过了明星代言。

根据 Launchmetrics 旗下 KOL 关系管理及数据分析平台 Parklu 的统计，2020 年，中国市场的网红 KOL 为奢侈品时尚品牌创造了超过 31% 的MIV（媒体影响力价值）。CBNData 的采访中，一位独立设计师箱包品牌发现，它的消费者中有 60% 来自社交媒体 KOL 的种草以及电商直播的拔草。

与品牌直接在社交媒体上发声相比，通过博主传递品牌信息的合作模式让品牌变得更从容了，而这种 “短频快” 的合作模式也更适合推广单品、打造爆款。甚至有分析认为，Bottega Veneta 在今年关闭了品牌官方社交媒体后，其实更需要各个量级的博主去配合 “种草” 营销，它也成为了这个时代的奢侈品在博主营销方面的典型案例。

图片来源：小红书

在海南大学人文传播学院的朱杰副教授看来，中国的网红产业依然是一个利基市场，奢侈品时尚品牌永远对有流量、有审美、有交际圈的博主有需求，更何况合作成本与明星相比还更低。因此，虽然头部博主地位稳固，看似不可取代，但圈层地位上升的通道并未关闭，腰部、尾部细分领域中的佼佼者依然有着极大的机会。

网红 KOL 和 MCN 机构也都在观望着全新流量机遇的出现，有人认为微信视频号会是下一个流量高地，也有人在默默围观得物 App 的发展。这也意味着网红会更忙了，跨平台运营是一个无法规避的行业常态。

英国伦敦的《金融时报》早在 2017 年指出，中国的网红 KOL 已经成为了 “真正的媒介载体”。分析认为，这主要是本土社交媒体的环境导致的，从微信及微博上起家的第一批时尚博主需要创作图文内容，他们的工作内容更像传统媒体人，而随着小红书和抖音等图片视频类社交媒体平台的崛起，中国时尚网红 KOL 的定义和工作范围也随之发生了翻天覆地的改变。

在这个感性与理性并存的时尚网红圈里，我们试图挖掘出一些规律，洞察一些常被忽略的产业痛点。

人设及算法时代，该如何对网红分类？

这两年，微博、微信的头部及腰部博主早已嗅到商机，纷纷开始开设小红书账号，由于每个平台的玩法差别巨大，他们也在经历一次又一次的小型（再）创业。

与 B 站、抖音、得物在时尚赛道的缓慢发展相比，小红书已经发展成为了目前是奢侈品时尚品牌最愿意投放的社交媒体平台之一。Parklu 分析过一个在小红书上的新品推广案例：品牌首先会选用一两位头部博主进行图文或视频推荐，再通过 10-15 位腰部博主发布测评内容来引导消费者，最后通过 15-20 位尾部博主的购买、试用体验来进行心得分享，用于笔记铺量，提高话题参与度。

MCN 公司萤火虫文化创始人 Derek Ding 则认为，“头部 - 腰部 - 尾部” 的这个划分方法主要是针对不同平台、不同粉丝体量的一种指代，他认为对很多一线奢侈品时尚品牌来说，审美是第一位的，其次才是粉丝量、互动量、身份等。“权重的话我觉得审美是前提，后续粉丝量和当前的粉丝活跃度，互动量各半吧，” Ding 说道。“有没有合适的内容去做结合也很重要，因为投放博主和传统的广告不同，内容是由博主做创意和决定的，是不是有适合的内容做结合决定了传播的效果。”

因此，由于调性、审美、交际圈而出线的网红博主，比如万宝宝和章小蕙就变得炙手可热，她们的粉丝数可能不是市场上最大的，但他们在那个没有网红的时代就承载了网红的职责，积累了社会影响力和相匹配的圈层地位，因而成为了天然的网红 “选手”。

“一些有第二身份的人，比如圈内名人、设计师、知名造型师，他们在社交媒体上的影响力并不能以单纯的粉丝数来评估，” 与二人合作的 MCN 公司点赞传播联合创始人巢北说道。

天然网红 “选手” —— 珠宝设计师万宝宝

许多奢侈品时尚品牌的 VIP 客人也成为了一个新兴的时尚网红 KOL 品类，本质上他们的优势在于能够创造出别具一格的内容。@刘珈希Natasha 作为时尚品牌的 VIP 也是一位新晋时尚博主。从山下学堂毕业后的刘珈希在同时推进演员跟 KOL 的事业，她发现其实在自媒体时代，“生活亦是舞台”。目前，她 “主要经营自己的微博、小红书和 Instagram。成为 KOL 的思路就是要主动表达，多多沟通，有效地表达真实和有趣的自己吧，” 她说道。

新晋时尚博主 —— 时尚品牌的 VIP @刘珈希Natasha

巢北还认为，她更愿意将博主分为 “学术派” 与 “颜值派” ，“一些传统媒体出身的博主有比较强的专业能力，能把品牌故事用自己的语言传递给消费者，” 她说道。“另外一些博主更注重图片的输出，颜值高、会搭配，更多是单品类的种草。”

Ding 心中的分类方法则是根据传统的 “人设” 而定，比如穿搭、美妆博主，穿搭下面还可以细分为泛穿搭、潮流穿搭、中古穿搭、汉服、洛丽塔、JK 等。“近年来也有一些新的分类涌现出来，比如做时尚科普知识的知识类博主，也可以认为是时尚区的，” 他说道。

朱杰则认为，从网红运营的角度来看，“学术派”、“颜值派” 的分类，其实是一种有效的营销策略，“它其实是对市场的一个重新划分，其实市场要尽量避免同质化，那我要有新的东西出来，我要有卖点，要有重新的划分，比如它所界定的 ‘学术’，当然跟大学机构里面的学术是完全不一样的，重点是看我怎么去界定这个事情。”

“网红更宽泛地说，是真人秀的一种，” 朱杰也说道。“他是真人也是秀，真人秀的特点就在于，这个人跟我一样的，那我会觉得我也能成为 TA 这样的人，但实际上 TA 成了真人秀的明星我又不是，所以有很微妙的心理博弈，我能成为这样的人但又没成为这样的人，所以就是要在这个比较微妙地心理上保持平衡。”

尝试突破流量天花板的时尚网红 KOL

在家居服品牌 Homeism 品牌创始人、副业是时尚博主的凌立程看来，品牌在海外社交媒体营销时，更重视的是博主人设，或者说抛开你的粉丝数，你到底是谁。而国内依然以粉丝数来判断一个博主的成功与否。“博主本人和其内容是否 on brand 并没有作为合作的首要考虑因素，或者把发稿率这件事草率的嫁接到博主身上，单纯追求发布数据，” 她说道。

几年前，她与佳士得合作推广当时春季拍卖里 Jeff Koons 的一件重要的兔子作品。“虽然我本身没有把自己定位成一个艺术博主，但佳士得看到了我对 Instagram 内容的把控及专业程度上和其他人不一样的地方，也不介意我其实不算多粉丝数量，让我挺吃惊的，” 她说道。“那次合作之后也更让我坚定了在社交媒体要坚持发布自己真的喜爱且可以启发读者的内容。”

凌立程在 Instagram 上分享与品牌合作的内容。

我们和奢侈品、时尚品牌公关的聊天过程中也发现，选择合作的方法很大程度上是一种感性抉择，也很看品牌公关本人的喜好及判断。

那么如果要以理性的思路对网红分类，比较有趣的分法是这个网红是否有开发出多元化商业模式的方法，比如海外的网红在达到一定的流量水平后，会通过卖货来商业变现，更甚者如意大利 “宇博” Chiara Ferragni，最近成为了 Tod's 的董事会成员，进军高端珠宝腕表领域；也有的网红会逐渐开始转型为商业内容制造者 —— 类似于一个小型广告公司。

龚林轩目前做大概 5 年微信公众号，这也是他的主营业务。“之前是做分享，后来发现这个平台可以输出一些比较有意思的观点，给品牌背后的故事做一个推广，就越写越多。” 他说道。一直有 “植人” 梦的龚林轩最近跟朋友一起开了一个花艺工作室，由于已经跟品牌建立了合作关系，包括 Maison Margiela、Gucci 都成为了花艺工作室的合作方。

龚林轩在微博分享自己的花艺工作室与 Maison Margiela 合作的内容。

虽然时尚网红 KOL 身份更广为人知，但凌立程是在先创办品牌 Homeism 后才走上了博主之路，在被 Vogue.com 报道后，她的品牌官网也顺势获得了第一笔订单。“这里面的社交媒体逻辑让我蛮脑洞大开的，” 凌立程说道。“另外加上 Homeism 网站的后台数据显示，一半以上购买 Homeism 的客人是从我的 Instagram 引流过来的，从此频繁更新社交媒体变成了我生活的常态。”

如何让自己的博主身份可持续的转化，而不是仅仅局限于涨粉，是她在不断思考的问题：凌立程做过一些破圈的尝试，围绕着自己品牌的“家”的主题来展开，看似佛系，实际这一切都在帮助品牌本身拓展资源。

凌立程围绕着自己品牌的 “家” 的主题来展开一些破圈尝试。

本质上，博主能否持续产出优质内容是发展的最大推动力，而有副业、兴趣的延伸，都能不断创造新鲜内容，就算被限流，有新的平台出现，TA 也能成为一个能屈能伸、可持续发展的博主。

博主背后的 “情感劳动”

据统计，2019 年超过 44% 的应届毕业生想当全职博主，但这个看着追求美好生活、光鲜亮丽的职业，虽然有着让人羡慕的自由属性，却需要比一般的工作付出更多的 “情感劳动”。

“网红经济最大的特点，就是你要跟我建立一个情感上非常密切的关联，这为品牌实现了市场营销上梦寐以求的精准推送，建立了用户粘性，让消费者产生高昂的消费欲望，” 朱杰说道。

在论文《“网红经济” 与 “情感劳动” —— 理解 “小红书” 的一种视角》中，朱杰也写道这种非物质性的情感劳动，所售卖的产品是无形的：“轻松感、舒适感、满足感、兴奋感、激动感 —— 甚至是关联感或社群感”，这亦是维系社交媒体平台社区的 “基础要素和重中之重”，因此有着无法替代的地位。

人设定位为 “旅游时尚” 的 @Hazel榛果大王 就指出，最大的情感劳动是在 “内容上平衡我喜欢的、读者喜欢的和品牌的调性”。@Hazel榛果大王 的主要客户是大型国际品牌，但在美国留学的她与这代 “90 后” 其实在国际大牌中及小众品牌上，喜好摇摆不定，一代人的消费习惯其实也影响了她对 “人设” 或者说 “人格面具” 的设定，她依然在思考，到底如何摆脱 “人设” 的局限性并把握 “真实性”？